Товар-локомотив

В журнале «Свои» в номере за сентябрь 2012 вышла моя статья о базовой товарной линейке. Вот она:

Как правильно демпинговать

Всем нам со школы известно слово «демпинг» — это когда товар продают очень дешево, по ценам существенно ниже, чем у конкурентов. Объясняется это тем, что демпингующий продавец желает таким образом победить конкурентов. Те из вас, кто сталкивался с этим на практике, понимают, что эта стратегия подходит только сильным компаниям, имеющим в запасе значительно превосходящие конкурентов ресурсы. Вам не приходил в голову вопрос — и зачем им тогда это надо? Ну останется эта компания на рынке одна и получит «счастливую» жизнь вместе с ФАС…

Если же на рынке присутствует много относительно равных по силам компаний, то устраивать на этом рынке ценовые войны – смерти подобно. Товар, который вы начнете продавать ниже его себестоимости, могут просто скупить конкуренты и в дальнейшем пустить в оборот по нормальной цене. Розовые мечты о том, что все клиенты уйдут к вам, разобьются вдребезги в тот момент, когда у вас кончится дешевый товар, и истощатся оборотные средства. А ветреные клиенты пожмут плечами и пойдут искать – кто еще сегодня решил поиграть с ценами.

Давайте будем реалистами – те стратегии, которые мы видим у крупных компаний, зачастую не подходят малому и среднему бизнесу. Однако и в школе, и в институте, и на очень дорогих курсах повышения квалификации вас учили на их примере, не так ли? В этой статье я расскажу, как их стратегии адаптировать под малый бизнес.

За небольшим количеством исключений, малому бизнесу неинтересен бренд. Ему интересна прибыль. Если точнее – операционная прибыль и ее реинвестирование. Так каким образом нам можно держать цены, ниже чем у конкурентов, и, тем не менее, извлекать из этого прибыль? Классики говорят нам – за счет увеличения оборота. Неправда! Эта теория для вас прямо сейчас неприменима. Насколько ваш бизнес готов к увеличению операционной загрузки? Выдержит ли сейчас десятикратное увеличение количества клиентов? Не понадобится ли вкладывать дополнительные деньги в персонал, склад, менеджмент и оборудование? Откуда возьмутся эти деньги – из неполученной еще прибыли от снижения цен и только еще планируемого увеличения оборота? А кредит в банке съест и эту мифическую прибыль. Причем будет ли она – еще вопрос, а вот проценты по кредиту платить придется. Ах да, есть еще вариант характерный для Иванова – вы уже во все это вложились, а клиенты просто не пришли.

Так как нам все-таки снизить цены? В предыдущем номере я писал о построении отдела продаж и упоминал, что при грамотном построении линейки продаж, товар начинает «продавать себя сам». Вот о линейках продаж (или товарных линейках) мы и поговорим ниже.

Самым простым примером в этом случае считается связка «локомотив-вагончик». Изо всего ассортимента товаров вы выбираете товар-локомотив. Это должен быть товар, который часто спрашивают новые покупатели — популярный товар, лидер рынка по продажам. Желательно, чтобы он был недорогой. И очень важно, чтобы вы смогли прицепить к нему товар-вагончик. Или несколько вагончиков. Это значит, что приобретая товар-локомотив, ваш покупатель захотел бы непременно приобрести у вас и вагончик. В идеале эта связь жесткая, но может быть измерена и вероятностью. Пример жесткой связи – струйный принтер как товар-локомотив и чернила к нему в качестве вагончиков. Правда в России эту связь быстро научились размягчать, так что она теперь измеряется в процентах. Сейчас вероятность покупки дорогущих чернил к дешевому принтеру всего лишь 80%.
Как работает схема локомотив-вагончик? Вы просто снижаете цену на локомотив и поднимаете на вагончик. Таким образом, прибылью от продажи вагончиков вы покрываете убытки от продажи локомотива. Насколько можно уронить цену на локомотив просчитывается исходя из той самой вероятности покупки вагончика. Например, для тех же струйных принтеров, цена самого принтера сейчас в несколько раз ниже затрат на его производство. Кроме принтеров могу привести пример крупных продуктовых магазинов, куда вы идете за молоком и хлебом, а выходите с полной тележкой продуктов. Впрочем, некоторые продуктовые магазины, особенно когда только-только открываются, «заходят» с мяса, чтобы раскрутиться. Знаете, какая там наценка на алкоголь?

И после того, когда вы сформировали связку локомотив-вагончик, посчитали вероятность покупки разных вагончиков, посчитали новые цены на эти товары, провели мероприятия по увеличению этой вероятности (о, вот тут материала у меня еще на несколько статей…), вы запускаете эту схему в работу. И первое, что надо сделать – поместить наш товар-локомотив в рекламу. Именно его. И только его. Покупателя не интересует ваш бренд. Его интересует товар, или проблема, которую он решит с его помощью. Но об этом тоже в следующей статье…

Рамки краткой статьи не позволяют мне рассмотреть более подвинутую версию этой технологии – расширенную товарную линейку. Обрисую ее лишь вкратце. Она состоит последовательно из:

1. Бесплатный продукт
2. Локомотив
3. Три технологии вагончиков (UpSell, CrossSell, DownSell)
4. Регулярные продажи
5. Заведение клиента в новую товарную линейку
6. VIP-продукт
7. SuperVIP-продукт

Эта схема позволяет не только массово привлекать потенциальных покупателей, но и исследовать новые рынки, формировать и сегментировать клиентскую базу, управлять лояльностью, отсекать «халявщиков», получать бесплатную рекламу как в СМИ, так и «сарафанное радио» и еще множество других особенностей. Существуют адаптированные версии этой линейки, как для оптового бизнеса, так и для розницы и для сферы услуг. Обещаю, что рано или поздно я расскажу о них на страницах этого журнала. Если же вам хочется узнать об этом немедленно, приглашаю на мой сайт – http://mba37.ru
И если вы заинтересованы практически поработать вместе со мной над разработкой такой линейки продаж конкретно для вашего бизнеса – просто позвоните (4932) 45-02-26.